研究者インタビュー　猪口純路教授

大阪出身ですが、小樽商大が母校です。ここでマーケティングの面白さに出会いました。マーケティングの授業が身近でした。

神戸大学大学院の博士課程では清涼飲料水の製品開発を対象に研究しました。ジュースやお茶を買うときに、この飲み物にはこういう技術的裏打ちがあるから買う、という人はまずいないでしょう。技術による差別化ではなく、多くは意味やコンセプトによる差別化で商品を売ろうとします。意味やコンセプトのように多義的なものをベースに商品を開発しようとする場合、どういう社内コミュニケーションが重要なのか。それも、会社によって考え方やスタイルが違います。A社の場合は、情報交換のフォーマットに配慮しながら社員から広くアンケートのように情報を集める、B社の場合は、初期から少数ながら多様なバックグランドを持ったメンバーからなるチームで社内外でのフィールド・ワークや議論をしながら共通理解を進める、というように。

このように市場理解のために努力をし、そこから生み出された知識を組織的に共有し、利用しようとすることを「市場志向」と言います。この10年くらいは、様々な産業や組織における市場志向の在り方や効果、促進要因や阻害要因などを研究しています。

「ブランディングしたい」という話をよく聞きます。ここでも市場の理解すること、とりわけどのような顧客層とブランド価値を共有し高めていくのかを見極めることが大切です。闇雲に新たなブランディングに取り組むよりも、既にある技術、歴史、意味など、製品・サービスに内在する価値を考え、それをきちんと評価して求める人に、アプローチしていくといった考え方が大切でしょう。

ある刃物産業の集積地では、ホームセンターのような量販店から、高級クラフト専門店、国際展示会、海外へと、訴求対象を変えることで成功しました。今持っている価値は何で、誰に伝えたいのか。それを見極めることが重要で、それができるところが残っていくとも言えます。北海道の食品や観光なども同様だと思います。

地域にある企業等で、その成長を拒んでいる要因は何なのか、そういう課題を解決していきたいです。日本の多くの地域企業に共通する課題を解決できるような研究を、医療や観光の課題先進地である北海道で取り組むことで社会的な貢献を目指したいです。それに医療や観光を対象としながらも、先進的な課題に取り組むことで、特定産業に固有の研究ではなく、より射程の広いマーケティング理論にインパクトを与えるような学術的な貢献もしたいです。あとは、私のメインの学生は経営者や管理者、あるいはそれを目指す人々が大半ですので、困っている企業の経営者が膝を打つような研究がしたいです。

個人的なことを少しお話ししましょう。大阪出身の私が小樽商大を選んだのは、テニスでインカレに出ていること、交換留学できること、国立大学であること、公認会計士になれそうなところ、という条件にかなう場所を探した結果、当時の日本ではここしかなかったからでした。会計学に対する興味は維持できませんでしたが、テニスと留学の夢は実現しました。当時所属し、マーケティングの面白さを教えてくれたのが高宮城先生のゼミでした。まさか自分が大学に戻り、今一緒に学生を教える立場、しかも時には二人で一つの授業を担当することになるとは不思議なものです。妻も商大の出身。結婚を機に本籍地を商大の住所、小樽市緑3丁目にしたんです。これ、本当です。