研究者インタビュー　近藤公彦教授

消費者の立場で考えてみれば、何か物を買いたいと思ったとき、まずネットで調べるのは当たり前になっています。店員さんとだけ話して決める、という人はどんどん少なくなっています。ネットで調べ、そこからすぐに購入につながるように、店舗はどんどんネット販売のチャネルを持ち始めました。

ですが、そうなるとお客さんはどんどんネット店に流れ、リアル店舗にはどんどん人が来なくなる、という状況もおきてきます。そのときに、リアル店舗の持つ意味も変わっていきます。これまで店舗はそこで売買が完結する場でしたが、これからは必ずしも店で買わなくてもいい、というようなことになります。つまり、店では店員さんの話を聞き商品を実際に見て、買うのはネットで、ということでもいいのです。そういう行動を取る消費者を「オムニチャネルショッパー」と呼んでいます。

「店」の概念も、商品販売の場からコミュニケ＝ションの場へ、というように変わっていかざるを得ません。リアル店舗のショールーム化、ですね。

また、オムニチャネルでは、顧客情報を統合することが重要です。つまり、ネット店でもリアル店舗でも、Aさんというお客さんがいたら、その人の情報が共有されなくてはいけません。「顧客識別」といいますが、それが両方の世界でできていることが重要です。たとえば、リアル店舗で獲得したポイントがネットで使える、その逆もあり、ということです。

顧客の情報をきちんとトラックするには、売る側、企業側もオムニチャネル化しなくてはなりません。事業部毎に「サイロ型」、いわゆる「縦割り」になっていてはだめです。デジタル化による情報共有により、企業も顧客中心の組織に変わらなくてはなりません。日本では、「良品計画（無印良品）」や「ヨドバシカメラ」がリアルとネットの世界をうまく結びつけている例かと思います。

研究者や、企業の人たちなどで「オムニチャネル研究会」を立ち上げ、私がリーダーを努めています。毎月一回東京で勉強会を開き、実際にオムニチャネルを実践している担当者などとも情報交換を行っています。

私の出身は京都です。学生時代のゼミがマーケティングで、その面白さに出会い、この分野で仕事ができるといいなと思っていました。一時はプロのミュージシャンを志したこともあります。フュージョンやジャズが好きで、ギターやウッドベースを弾いていましたが、結局、生涯、マーケティングに関われる研究者の道を選び、神戸大学の大学院に進みました。

その時の研究テーマは通信販売です。もちろんそのころはネットなどなく、カタログ通販が主です。共働きが増え、自由時間が少なくなっていく中で効率的に物を買いたいという消費者の要求に応えて出てきた販売方法なのです。

その後のネットの発展、ECと呼ばれる電子商取引の普及は目を見張るものでした。当時のカタログ販売の先駆けで、かつての全米最大手の小売企業「シアーズ」が昨年経営破綻したのは、そういう意味では時代の流れを感じます。